Klimaschützer nutzen zunehmend den Begriff „Greenwashing“, um fragwürdige Marketingpraktiken anzuprangern. Mit wachsendem Einfluss kann eine öffentliche Anschuldigung des Greenwashings kritische negative Folgen für Unternehmen haben.

Erfahren Sie, was Greenwashing wirklich ist, warum Unternehmen nicht in diese Falle tappen dürfen und wie sie dies vermeiden können.

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Was ist Greenwashing?

Greenwashing ist eine betrügerische Marketingmethode, die Verbraucher dazu verleitet zu glauben, dass die Aktivitäten oder Produkte eines Unternehmens umweltfreundlich sind. Unternehmen, die Greenwashing betreiben, schaffen ein irreführendes Bild von Umweltverantwortung und Nachhaltigkeit, während sie es versäumen, ausreichende Klimaschutzmaßnahmen zu ergreifen, um ihre Behauptungen zu untermauern.

Da dies verwirrend sein kann, analysieren wir ein anerkanntes Beispiel für Greenwashing, um besser zu verstehen, was es definiert.

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In dieser Werbung verwendet Shell verschiedene Techniken, um Kunden davon zu überzeugen, dass der Kauf dieses Produkts mit einem nachhaltigen Lebensstil vereinbar ist. Der grüne Hintergrund und das grüne Recycling-Symbol vermitteln ein falsches Gefühl von Natur. Sie behaupten, nachhaltige Verpackungen zu verwenden, während sie Standardplastikverpackungen mit nur 40 % recyceltem Plastik verwenden, ohne Garantie, dass es recycelbar ist. Schließlich versichert Shell, dass dieses Produkt klimaneutral ist, und ermutigt Verbraucher, ihr Produkt gegenüber anderen Alternativen zu bevorzugen, und stellt sicher, dass sich Kunden beim Kauf keine Sorgen über die Umweltauswirkungen dieses Produkts machen müssen.

Dies ist das perfekte Beispiel für „Greenwashing“. Irreführende Informationen verwenden, um ein Produkt, das die Umwelt negativ beeinflusst, als „umweltfreundlich“ zu bewerben.

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Obwohl der Begriff „Greenwashing“ relativ neu ist, werden diese schädlichen Methoden seit Jahrzehnten von verschiedenen Branchen absichtlich eingesetzt. Greenwashing kann jedoch auch unbeabsichtigt geschehen.

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Unbeabsichtigtes Greenwashing

Was ist unbeabsichtigtes Greenwashing? Wenn ein Unternehmen glaubt, dass seine Maßnahmen der Umwelt zugutekommen und es fördert, während die tatsächlichen Auswirkungen des Unternehmens effektiver sein könnten. Die Absicht des Unternehmens ist es nicht, seine Kunden von Anfang an in die Irre zu führen, aber der Mangel an Wissen über seinen ökologischen Fußabdruck führt zu unbeabsichtigtem Greenwashing.

Unbeabsichtigtes Greenwashing kann leicht geschehen. Tatsächlich können laut einer neuen BCG GAMMA-Umfrage nur 9 % der Unternehmen ihren CO2-Fußabdruck umfassend messen. Infolgedessen stellen die meisten Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsverpflichtungen falsch dar, was zu Greenwashing beiträgt und negative Konsequenzen riskiert.

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Wie wir in früheren Academy-Artikeln gesagt haben, ist die Messung der CO2-Emissionen der erste und wichtigste Schritt auf dem Weg eines Unternehmens zur Nachhaltigkeit.

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Welche Kosten hat Greenwashing?

Da der Umweltschutz mittlerweile ein globales Thema ist, ist es einfacher, ein Produkt als nachhaltig zu bewerben. Tatsächlich zeigen Studien, dass Menschen zunehmend sensibler für die Umweltauswirkungen ihrer Kaufentscheidungen werden.

Obwohl dies ein gutes Zeichen für die Umwelt ist, wird der Missbrauch des Umweltbewusstseins der Verbraucher letztendlich seinen positiven Aspekt konterkarieren. Darüber hinaus wird es zu Misstrauen der Kunden führen, die übermäßig misstrauisch werden.

In Zukunft wird es schwieriger sein, wirklich nachhaltige Produkte und Unternehmen als solche zu erkennen. Greenwashing nimmt dem Begriff „Nachhaltigkeit“ jegliche Bedeutung.

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Kurzfristig kann der Vorwurf des „Greenwashings“ auch äußerst negative geschäftliche Konsequenzen haben, insbesondere für mittelständische Unternehmen, die nicht über die Mittel großer Unternehmen verfügen, um ihr öffentliches Image und ihren Ruf zu glätten.

Daher ist es für ein Unternehmen entscheidend, zu lernen, wie man Greenwashing vermeidet.

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Wie vermeidet man Greenwashing als Unternehmen?

Im Jahr 2020 veröffentlichte eine Gruppe norwegischer Aktivisten einen Artikel, der Greenwashing-Praktiken in ihrem Land kritisierte. Der Artikel wurde viral und führte zur Veröffentlichung eines Leitfadens gegen Greenwashing, der breite Unterstützung fand. Wir haben diesen Leitfaden als Grundlage verwendet und empfehlen Ihnen, ihn zu lesen, wenn Sie mehr Zeit haben.

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1. Vermeiden Sie die Verwendung von Allerweltsbegriffen

Klassische Greenwashing-Anzeigen verwenden immer vage Begriffe wie „umweltfreundlich“, „natürlich“ oder „grün“, die keine klare Definition haben und nicht durch Fakten gestützt werden, aber dennoch dem Verbraucher ein Gefühl von Nachhaltigkeit vermitteln. Vermeiden Sie es, luxuriöse Naturbilder oder grüne Hintergründe zu verwenden (denken Sie an das Shell-Beispiel), um Ihr Marketing besser zu bedienen.

Ehrlich zu sein und auf unethische Praktiken zu verzichten, ist der beste Weg, um nicht zum Greenwashing beizutragen.

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2. Seien Sie transparent über CO2-Emissionen und Umweltauswirkungen

Wieder einmal gibt es nichts Besseres als Ehrlichkeit. Unternehmen, die zugeben, dass sie noch Anstrengungen unternehmen müssen, um ihre Umweltauswirkungen zu reduzieren, spielen auf die richtige Weise, und die Verbraucher reagieren darauf.

Transparenz und der Versuch, nicht perfekt zu erscheinen, indem negative Auswirkungen unterkommuniziert werden, erhöhen das Vertrauen der Verbraucher in die Verpflichtungen der Unternehmen im Laufe der Zeit. Der erste und wichtigste Schritt ist die Berichterstattung über CO2-Emissionen, von Scope 1 bis 3.

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3. Betrachten Sie Offsets und Partnerschaften nicht als Freikauf

Während CO2-Kompensationen, Aufforstungsprojekte und andere CO2-Entfernungsprojekte entscheidend sind, um Netto-Null zu erreichen, werden sie immer noch zu oft als Wunderlösung angesehen. Zu behaupten, ein Produkt sei „klimaneutral“, indem man ausschließlich CO2-Kompensationen kauft, ist wie der Verkauf von „nikotinfreien Zigaretten, weil sie jemand anderem das Kaugummi verkaufen bezahlt haben“ (Zitat hier).

Unternehmen sollten die Nutzung von Offsets als Ergänzung zu ihren Bemühungen zur Emissionsreduzierung betrachten. Tatsächlich empfiehlt das GHG-Protokoll (der Standard für Klimaberichterstattung), Offsets separat von einer tatsächlichen Reduzierung der CO2-Emissionen zu berichten.

Der Verzicht auf CO2-Kompensationen und Umweltfinanzierung als Freikauf ist entscheidend, um Greenwashing und Kritik von Verbrauchern zu vermeiden. Wieder einmal ist Transparenz und der Versuch, Menschen nicht zu täuschen, von entscheidender Bedeutung. Stattdessen sind genaue Klimaberichterstattung und Transparenz der Schlüssel zur effektiven Reduzierung von Emissionen.

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4. Basieren Sie Nachhaltigkeitsverpflichtungen nicht auf Marketingstrategien

Wenn sich ein Unternehmen nur dann auf Nachhaltigkeit konzentriert, wenn es ihm marketingtechnisch zugutekommt, wird das Unternehmen möglicherweise nicht als ehrlich in seinem Anspruch angesehen, für eine bessere Umwelt zu kämpfen. Dies wird zu Misstrauen von Kunden, Partnern und potenziellen Investoren führen.

Jedes Unternehmen sollte sich darauf konzentrieren, einen genauen Nachhaltigkeitsplan basierend auf seinem CO2-Fußabdruck zu erstellen. Später können Unternehmen ihre Erfolge, Klimaziele und Pläne zur Erreichung kommunizieren. Andernfalls riskieren sie, des Greenwashings beschuldigt zu werden.

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Beginnen Sie damit, Ihren CO2-Fußabdruck zu messen und machen Sie Ihr Unternehmen greenwashing-sicher, indem Sie greifbare Beweise für Ihr Engagement für eine nachhaltigere Zukunft zeigen. Buchen Sie eine Demo.

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